春晚 傢和萬事興的背後 也談移動營銷的情懷
汽車貸款台中烏日汽車貸款還有80天，羊年的春晚就將如期舉行，如果說十年前的春晚是中國人一年一度團聚的象征，那麼近幾年的春晚已經被年輕人視為“雞肋”，變成瞭僅僅為瞭陪伴父母而不得不看的一臺喧鬧的晚會，雖然央視也在嘗試創新，可收效甚微，春晚正在逐漸失去年輕的觀眾群體。
而這幾天，筆者的朋友圈卻被春晚“傢和萬事興”的互動主題刷屏瞭，據統計，截止到11月27號，已經有875萬網友參與瞭本次活動。回歸傢庭的渴望被再次喚醒，春晚也成為年輕人討論的話題，這個舉辦瞭整整三十年的老牌節目，正在煥發新的活力。
筆者認為，春晚再次火爆的原因有三：一是新媒體的使用，以移動終端為載體，將觸手延伸到年輕人聚集的領域，覆蓋瞭現今用戶體量最龐大的媒體，搭上瞭移動互聯網的“順風車”；二是社交媒體的應用，以內容為驅動形成共鳴，以朋友圈的參與和轉發讓每個用戶都成為事件傳播的源點；第三點，也是最重要的一點，高高在上的春晚也開始講“情懷”，一段段飽含殷殷深情的話語，直擊我們內心深處最柔軟的地方——傢，再堅硬的偽裝也會在傢人面前卸下防備，“情懷”已經成為營銷無堅不摧的利器。
青年首購屋2016無獨有偶，在近期投放的點媒“方太粉絲惠”整合移動傳播項目中，回歸傢庭的“情懷”也成為本次傳播的核心訴求。
在點媒的精心策劃下，叛逆時與傢人的爭吵、晚歸時永遠亮起的燈光、挫折時不忘的夢想、傢人在你風光背後默默的付出、無法陪伴孩子時他失望的眼神……一幀幀畫面傳遞出方太廚電回歸傢庭，感恩親情的大情懷，引發用戶內心對傢人關心和渴望的共鳴。
圖一：方太廚電案例示意圖
圖二：方太廚電案例示意圖
本次廣告的投放，重點面向20-40歲，正忙於奔波，早出晚歸而忽略傢人的白領用戶，喚起這部分用戶對親情的渴望，讓他們用實際行動帶給傢人驚喜和感動。
在短短三天的投放時間內，廣告共展示超過321萬次，覆蓋浙江地區9個城市的53.8萬獨立用戶，有2.57萬用戶點擊打開minisite頁面，而借助微信朋友圈社交媒體，這則廣告繼續發酵，被網友轉發超過2000次，用戶的參與互動成為本次傳播的一大亮點。
此外，點媒聯手方太策劃瞭一系列線下的傳播，包括微信“搖一搖”得粉絲金幣、光棍節“脫光”測試等互動項目；並邀請專業的烘焙師傅，教用戶利用方太廚電親手烘焙出可口的甜點，給傢人享用，動動手，感受烘焙的樂趣，更享受與傢人一起烹飪的溫馨。
這次不講產品講情懷的營銷不斷刷新方太“粉絲惠”的粉絲記錄，用戶不僅認同方太的產品，更認同方太廚具背後所傳遞的“傢”的概念。隻有移動終端才能成就最大規模的用戶覆蓋，隻有情懷和趣味才能引起用戶的共鳴和參與，隻有社交媒體才能將簡單的傳播變為一場全民的互動。三者之間不再是簡單的疊加，“移動互聯網*社交媒體*情懷”才是移動營銷的大未來。
“好廣告不隻在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。“
——廣告大師李奧貝納
新聞來源http://dl.house.sina.com.cn/news/2014-12-01/10065945004647294229361.shtml
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